Conférence de Frédéric Rossi-Liegibel de la Cooperative Design

Le 27 octobre dernier, la Designpack Gallery, de Fabrice Peltier, a accueilli la conférence de Frédéric Rossi-Liegibel du collectif Cooperative Design. Celui-ci a présenté les résultats de l’étude internationale menée sur les innovations packaging.
Quelles en sont les conclusions et quelles grandes tendances se dégagent ? Je vous livre ici la synthèse des résultats que vous pouvez retrouver en intégralité sur le blog du collectif, à cette adresse : http://cooperativedesign.wordpress.com/2009/10/26/le-packaging-demain-lefficacite-le-premier-mouvement/

Cette étude sur les innovations packaging a été menée durant 8 ans (2001 – 2009) sur plusieurs marchés, France, Royaume-Uni, Japon, Etats-Unis,  et sur trois secteurs : cosmétique, food et hygiène ménagère.

Il s’est dégagé trois axes d’études :

  1. Les tendances sociétales émergentes ;
  2. Les courants marketing
  3. Les innovations produits et les logiques packaging existantes

Les tendances sociétales émergentes

« Respect ou luxe : le packaging est un objet de statut. »

Il s’agit en effet de l’identité même du contenant, de ce qu’il véhicule, de la valorisation qu’il apporte à l’utilisateur. Il existe un statut de l’objet de luxe : plus il est suremballé, plus il est luxueux.

Malgré la « vague verte », la packaging reste un outil de séduction et il existe une grande polarité entre la simplicité et la valeur ajoutée de l’objet.
Enfin, l’objet évolue entre fonction (son essence même) et la narration : qu’est-ce que le produit, et donc la marque, raconte comme histoire à travers le temps ?

Les courants marketing

La liberté

Ce sont le choix et le bien-être qui prédominent dans le courant marketing de la liberté.

A cela s’ajoute d’autres tendances :

  • S’adjoindre du bien-être
  • Etre encore un enfant : combiner packaging et amusement
  • Libre de tout ajout : sans paraben, sans conservateur
  • Le choix n’est pas une entrave.

La moralité

Cette tendance est intrinsèquement liée à la tendance vert : celle du développement durable, d’un impact en CO2 moindre sur la planète.

  • L’arbitrage entre responsable bientôt coupable ? Les clients attendent d’emblée des designers les solutions pour recycler les packaging.
  • Donner ou garder ? S’appuie sur le développement durable et la pratique de compassion.
  • Le vert en attente de contraintes.
  • Le bio reste une alternative.

La diversité

Ou le principe de choc global/local. On distingue plusieurs tendances :

  • MOI je suis différent : posture de vie différente, innovations pratiques polyvalentes, individuelles, reflet social mobile/portabilité, spécificités locales.
  • MOI, TOUS différents
  • Saveurs les plus répandues, saveurs naissantes et émergentes
  • Nouvelles technologies

L’ajustement

Ou le principe autour des changements sociétaux.

Par exemple, au Japon, les innovations sont liées au vieillissement de la population (goulot de bouteille décentrée pour permettre de boire plus facilement).
Aux Etats-Unis, avec la crise, il y a un travail sur le réenchantement du quotidien.
L’Allemagne et le Royaume-Uni sont en avance sur les innovations vertes.
En France, la spécificité réside dans la cosmétisation des packaging.

Et demain alors ?

On voit apparaître deux grands courants :

  • La fonction : accentue l’authenticité du produit, pour protéger et conserver
  • Le contexte : le packaging raconte une histoire, l’émotion fait partie de l’histoire du produit.

Les innovations produits et les logiques packaging existantes

L’efficacité du packaging

  • Intelligent
  • Informatif (exemple de capsule de vin qui change de couleur quand le vin est prêt à être bu)
  • Secure (indicateur de rupture de chaîne du froid)
  • Pratique
  • Commode

La Seconde Vie

Que va devenir le packaging quand j’aurai utilisé le produit ? Il y a alors deux démarches :

  • Durable : ce que je fais pour la planète,
  • Bio : ce que je fais pour moi.

Le sensoriel

  • Elégant
  • Couleur et matière
  • Magique
  • Customisation

Les enseignements pour demain :

Il n’y aura pas de disparition du packaging car celui-ci est lié à l’innovation produit, qui elle-même a besoin de se démarquer grâce au conditionnement. Les innovations se feront plutôt sur la customisation des produits que sur les volumes. Enfin, la seconde vie du produit sera un paramètre fortement présent.

J’ai alors interrogé Frédéric Rossi-Liegibel : comment les marques de luxe intègrent la composante verte et de seconde vie du produit dans leur conception ?

Il s’agit pour lui d’un chantier faussement ouvert. Tout d’abord car les marques de luxe se positionnent souvent sur un packaging qui a pour vocation d’être conservé. Les bouteilles, les boîtes sont de belles factures et trouvent naturellement un deuxième usage.

Toutefois, il existe de nouvelles pressions externes : celle du développement durable tout d’abord, la pression de la clientèle qui s’interrogent sur l’impact qu’elle a sur la planète en achetant certains produits et enfin, celle de la législation. Les concepteurs de packaging intègrent très tôt la notion « d’éco-emballage », et ce dès leurs études de design. Ces derniers sont mêmes les précurseurs de nouvelles solutions de fabrication.

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~ par Aurélie sur 2 novembre 2009.

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